Подробное описание метрик
1. Охват публикаций или оценка потенциального аудиторного охвата в СМИ.
Охват или coverage – одна из самых популярных метрик в мировой PR и рекламной практиках. Он показывает, сколько человек потенциально могли увидеть или прочитать ваше сообщение.
С помощью данного показателя можно оценивать, как общий охват всех новостей, вышедших о компании, так и охват отдельных инфоповодов. Охват в СКАНе — это потенциальная аудитория СМИ, рассчитанная на базе фундаментальных показателей: посещаемости для сайтов, тиража для печатных изданий, технологического охвата для ТВ и радио.
Система считает только среднесуточный охват —это минимальный устойчивый показатель охвата СМИ: сколько людей в сутки могут увидеть контент того или иного СМИ.
Охват измеряется “в людях” и поэтому, СКАН не складывает суточные охваты в еженедельные, ежемесячные и годовые, так как невозможно без проведения опросов или создания “панелей” посчитать, как часто тот или иной человек в течение недели или месяца обращается к исследуемому СМИ.
Данные по охвату аудитории собираются СКАНом из официальных источников: по интернет-СМИ – международный счетчик сайтов SimilarWeb; по печатным изданиям – данные от самих изданий; по ТВ и радиопрограммам – от Mediahills.
По интернет-СМИ данные об аудитории обновляются на ежемесячной основе, по остальным – раз в полугодие.
Основной принцип подсчёта — не важно сколько публикаций по данному источнику нашлось по запросу, значение охвата данного источника будет учтено в итоговом значении только один раз. То есть если про компанию вышло несколько статей в одном источнике в течение суток, то в итоговом значении охват источника будет приведен только один раз. И это оправдано: ведь среднесуточный охват показывает, сколько человек в среднем заходит на ресурс в течение дня.
Если у портала milknews.ru среднесуточный охват 2 000 человек, то даже десять новостей про компанию могут прочитать эти 2 000, а не 20 000. Даже если эти новости вышли в разных рубриках.
Если же на сайте есть отдельные поддомены, например, вида news.yandex.ru, religion.interfax.ru, то такие источники считаются относительно независимыми и охваты по ним суммируются.
Аналогичным образом правило работает при подсчете общего охвата за месяц, квартал, год и т.д.: если одно и то же издание выпускает в месяц, например, 10 публикаций, охват будет учтен только один раз. При этом если у источника менялся охват, например, в апреле – 5 млн, в мае 4 млн, в июне 7 млн, то охват за квартал будет (5млн + 4млн + 7млн) / 3 = 5,33млн.
Это так же работает для программ одного телеканала или программ одной радиостанции. Охваты соответствующих источников-каналов в СКАНе считаются одинаковыми и, соответственно, при агрегировании учитываются только один раз.
По разным источникам охваты суммируются. Если про компанию сегодня написал milknews.ru с охватом 2 000, “Канцелярское обозрение” с охватом 998 и “Склад и техника” с охватом 673, общий охват новостей будет 3,7 тысяч человек.
Данные по аудитории приводятся почти для всех источников СКАНа: всего в системе более 50 тысяч источников, включая: более 15 тысяч федеральных, более 31 тысяч региональных, около 4 тысяч СМИ СНГ и Дальнего зарубежья. Ежемесячно в базу добавляется от 200 до 400 новых изданий, по которым начинают рассчитывать данные по охватам, в том числе. При этом СКАН насчитывает более 30 тысяч интернет-СМИ.
Охват не считается для профессиональных лент информагентств, так как они не поставляются конечным потребителям, и еще может не посчитаться охват интернет СМИ, посещаемость которых невелика (менее 1 тысячи человек в месяц).
Этот показатель помогает оценивать масштаб PR-кампаний. Если сравнивать данные по охватам в динамике, то можно делать выводы об успешности инфоповодов и популярности бренда или его инициатив.
Целесообразно брать показатель охвата как одну из метрик эффективности работы пресс-службы в том случае, если у компании есть задача повышения узнаваемости бренда или активная информационная повестка с задачами выхода на новые аудитории. Или если у компании есть задача по удержанию своей доли в медиапространстве – в этом случае в базу KPI может лечь показатель среднего охвата за прошлый год, и цель PR может звучать как сохранение этого уровня. Наконец, если компания пытается отстроиться от конкурентов и «обогнать» их по масштабу виральности своего бренда, то охват будет тем показателем, за которым нужно следить в разрезе сравнения с конкурентами.
2. Динамика упоминаний компаний и инфоповодов в СМИ.
Упоминания компании или инфоповодов рассчитывается на базе встречаемости ключевых слов в новостях и материалах СМИ. В основе лежат сообщения из более чем 50 тысяч источников, включая платные ленты информационных агентств, отраслевые издания, газеты, журналы, ТВ и радиопрограммы, интернет-СМИ.
Отслеживание динамики упоминаний помогает делать выводы об интересе медиа к компании и ее инфоповодам и активности PR-подразделения.
Важно понимать, что количество упоминаний – довольно «плоский» показатель, один из самых традиционных для оценки работы пресс-службы, но он не подходит на роль главного критерия эффективности PR в наши дни. На количество упоминаний ориентировались пресс-службы в эпоху расцвета печатных медиа, когда выход в СМИ означал полноценную работу с редакцией для того, чтобы этот материал или упоминание компании случились. Сейчас, когда существуют сотни интернет-агрегаторов и сборников пресс-релизов с нулевой аудиторией, обеспечить рост количества упоминаний довольно легко. Главное, чтобы эти упоминания доходили до нужной аудитории, то есть важно, чтобы они были в качественных СМИ.
Поэтому отслеживать динамику упоминаний важно, но только вместе с показателем охвата и индексом заметности, который оценивает качество этих упоминаний.
3. Индекс заметности.
Индекс заметности наиболее часто берется за основу для расчета KPI пресс-служб, потому что он отражает работу со СМИ (чем больше публикаций о компании во влиятельных источниках, тем выше индекс) и может быть кастомизирован: нет условно хорошего и плохого значения индекса, его нужно анализировать в сравнении с прошлым периодом или с конкурентами. На основе этого анализа можно разработать собственную систему оценки.
В основе индекса лежит рейтинг цитируемости СМИ, который пересчитывается на ежемесячной основе. Чем более цитируемые СМИ пишут о компании, тем выше индекс заметности (например, одно сообщение в «Интерфаксе» с упоминанием компании дает несколько десятков перепечаток в других СМИ). Кроме этого, индекс учитывает роль компании в публикациях (главная и второстепенная) и контекста новости (публикация для компании в ее отраслевом издании дает больше пунктов к индексу, чем публикация у такого же уровня СМИ по цитируемости, но без совпадения отрасли).
Индекс заметности каждой публикации, найденной по пользовательскому запросу, учитывает:
- Вес источника публикации. Вычисляется на основе взаимной цитируемости источников. Варьируется в пределах от 1 до 500. Представляет собой базовую часть индекса заметности. Веса источников в среднем раз в месяц пересчитываются и для каждой публикации учитываются актуальные исторические значения именно на дату публикации. Отраслевую направленность публикации.
- Если отраслевая тематика источника публикации, являющегося отраслевым порталом, совпадает с упоминаемой в тексте отраслью, то базовая часть умножается на 10. Объект запроса (персона или организация) - учитывается наличие главной роли объекта в публикации.
- Если объект упоминается в главной роли, то базовая часть также умножается на вес организации в публикации.
- Если в запросе присутствует несколько объектов, то проверяется наличие главной роли хотя бы для одного из них.
- Если в запросе не указаны персоны или организации, то наличие главной роли, соответственно, не проверяется.
Таким образом минимальный индекс заметности публикации равен весу источника, а максимальный - вес источника умножить на 10 (за счет отраслевой надбавки) и ещё раз на 10 - за счёт главной роли объекта запроса. То есть заметность одной публикации, найденной по запросу может варьироваться в пределах от 1 до 50000. Итоговый индекс заметности по определённому запросу (с учётом объектов запроса, области поиска и периода дат) - это сумма индексов заметности всех найденных публикаций.
4. Присутствие в топ источниках по охвату аудитории.
СКАН формирует рейтинг источников по охвату аудитории на основе данных по охвату из официальных источников (см.пункт «Охват публикаций или оценка потенциального аудиторного охвата в СМИ»). Публикации с упоминанием компании в изданиях из топа рейтинга обеспечивает выход на многомиллионную аудиторию этих медиа, что решает задачу по повышению узнаваемости бренда и формированию его правильного восприятия.
5. Присутствие в топ источниках СМИ по влиятельности.
Помимо рейтинга источников по охвату аудитории, СКАН рассчитывает рейтинг медиа по влиятельности, который обновляется на ежемесячной основе. В основе рейтинга лежит индекс цитируемости СМИ, он формируется на базе оценки того, как СМИ, не входящие в одну группу, ссылаются друг на друга. Чем больше ссылок на издание в других, не аффилированных с ним медиа, тем выше позиция этого издания в рейтинге.
Выход материала в издании из топа рейтинга повышает его узнаваемость, заметность в медиаполе и обеспечивает выход сразу на десятках других площадок.
6. Индекс Прямой речи и отслеживание его динамики.
Индекс Прямой речи показывает соотношение цитат, включая косвенную речь, к новостям о компании без цитат. Таким образом, можно отслеживать «силу голоса» бренда или делать выводы о том, насколько неискаженным доносится ваш месседж.
Чем выше индекс Прямой речи, тем более точно доносят СМИ ваше сообщение. При этом индекс в диапазоне от 80% до 100% означает, что в СМИ распространяются скорее только ваши пресс-релизы, которые обычно воспринимаются аудиторией хуже, чем редакционные материалы. Оптимальный диапазон индекса – от 20% до 80%.