Какие индексы можно взять за KPI?
Существует множество подходов для оценки эффективности PR службы, мы предлагаем опираться на пять наиболее распространенных в международной и российской практиках:
- Количество упоминаний компании в главной роли по выбранному пулу СМИ (можно отобрать издания по категории, тематике или названию);
- Индекс заметности, который рассчитывается на основе цитируемости СМИ, роли компании в публикациях (главная и второстепенная) и контекста новости (публикация для компании в ее отраслевом издании дает больше пунктов к индексу, чем публикация в такого же уровня СМИ по цитируемости, но без совпадения отрасли).
- Индекс прямой речи, который показывает соотношение цитат, включая косвенную речь, к новостям о компании без цитат. Таким образом, можно отслеживать «силу голоса» или делать выводы о том, насколько неискаженным доносится ваш месседж;
- Индекс репутационного риска, который учитывает 65+ факторов риска, которые могут оказать влияние на публичную репутацию. При расчете используется соотношение условно позитивных, нейтральных и негативных упоминаний. Чем больше процент негатива, тем выше значение индекса;
- Охват публикаций или оценка потенциального аудиторного охвата в СМИ. С помощью данного показателя можно оценивать, как общий охват всех новостей, вышедших о компании, так и охват отдельных инфоповодов.
Индекс заметности наиболее часто берется за основу для расчета KPI пресс-служб, потому что он отражает работу со СМИ (чем больше публикаций о компании во влиятельных источниках, тем выше индекс) и может быть кастомизирован: нет условно хорошего и плохого значения индекса, его нужно анализировать в сравнении с прошлым периодом или с конкурентами. На основе этого анализа можно разработать собственную систему оценки.